“Une montre à quartz qui ne fait que donner l’heure est totalement dépassée” – Foot 2020

29

Objet fonctionnel autant qu’accessoire de mode luxueux, la smartwatch perçue comme un fantasme de science-fiction il y a cinq ans s’est imposée, au point de déranger de le secteur ronronnant de l’horlogerie de luxe. Preuve de ce succès, en 2019, le leader mondial du secteur n’était pas une entreprise installée à La Chaux-de-Fonds, ni une manufacture étrangère appartenant à un groupe suisse, mais une société basée à Cupertino, en Californie : Apple. Les chiffres au premier trimestre 2020 confortent la tendance. Les montres connectées se sont en effet vendues à presque 14 millions d’exemplaires, en augmentation de 20 %, quand leurs alter-ego traditionnels accusent une baisse historique de 26 % depuis le début de l’année. Conscient de l’évolution du marché, Hublot contre-attaque, jouant la carte du très haut gamme avec la Big Bang E. Un modèle qui reprend tous les codes de la montre à succès de la marque – boîtier céramique high-tech, bracelet caoutchouc, système breveté One Click pour interchangeabilité facile et production en série limitée – mais en version connectée. Son prix (5 100 euros) fait d’elle la plus coûteuse des montres connectées, mais la moins chère du catalogue Hublot. Décryptage avec Ricardo Guadalupe, CEO de la firme, propriété de LVMH depuis 2000. 

"Une montre à quartz qui ne fait que donner l'heure est totalement dépassée" - Foot 2020

Le lancement de cette montre connectée devait coïncider avec l’Euro de football. Ce dernier ayant été décalé, pourquoi maintenir son lancement ?
Il est sûr que le report de l’Euro 2020 est dommage, mais c’est un mal pour un bien. S’il avait été maintenu avec des matchs à huis-clos, cela n’aurait pas eu beaucoup de sens. Notre modèle réservé aux arbitres (il intègre des applications dédiées, notamment pour l’arbitrage vidéo) est prêt et testé. Il sera porté en Champion’s league lorsque l’épreuve reprendra, ainsi que lors de l’Euro qui se déroulera en 2021. Nous avons décidé de maintenir le lancement de notre montre connectée car le numérique devient encore plus important, pour autant qu’il offre une véritable expérience client, avec des services dignes de ce nom. C’est pourquoi nous lançons aujourd’hui notre plateforme de commerce en ligne, en même temps que la Big Bang E. Tout était déjà en préparation avant le début de la crise. C’est ce que j’appelle “l’art de la fusion” Hublot entre les matières et le digital.

En 2018, vous lanciez une première montre connectée. En quoi le concept de la Big Bang E s’en distingue-t-il ?

Notre but est de proposer la nouvelle version de la montre connectée haut de gamme. On mise pour cela sur la qualité de nos composants (boîtier céramique ou titane, bracelet caoutchouc, etc.). Pour la partie logicielle, nous nous reposons aussi sur Wear OS de Google, mais nous proposons nos propres applications orientées lifestyle, avec un travail esthétique sur les cadrans numériques développés par nos soins. L’exclusivité joue aussi un rôle et ce modèle sera limité à quelques milliers de pièces. 

Lire aussi: Le Covid dope les ventes de montres connectées

La Big Bang Referee servait d’aide aux arbitres opérant sur le terrain et de stade virtuel permettant aux fans de football de vibrer au rythme de la compétition. À qui s’adresse cette nouvelle mouture ?
Nous voulons créer un nouveau marché avec une smartwatch de luxe qui s’adresse à une clientèle friande de technologie, mais qui recherche une montre connectée se différençiant par la qualité des composants extérieurs (qui sont exactement les mêmes que la Big Bang mécanique), un design reconnaissable (celui de notre icône, la Big Bang), ainsi que par sa rareté.

"Une montre à quartz qui ne fait que donner l'heure est totalement dépassée" - Foot 2020
"Une montre à quartz qui ne fait que donner l'heure est totalement dépassée" - Foot 2020

En quoi est-elle techniquement innovante ? 
En plus des fonctions traditionnelles d’heure et de date, que ce soit dans l’affichage numérique « Time Only » ou analogique, la montre dispose également d’une fonction de cadran GMT avec une représentation de la Terre bénéficiant d’un effet 3D incroyable, et qui est facile d’utilisation. Nous avons également développé un cadran “calendrier perpétuel” numérique d’une précision parfaite, impossible à créer mécaniquement. Vous pouvez voir la lune exactement comme vous pouvez la voir dans le ciel. Nous avons également décidé de faire participer nos ambassadeurs #Hublotlovesart, avec une première série de huit cadrans issus de l’imagination de l’artiste Marc Ferrero. Durant la journée, toutes les trois heures, le cadran change de couleur, ce qui permet de voir défiler les huit créations en 24 heures. La montre rythme donc la journée quand vous la portez.

Lire aussi: « Faire des QP comme on faisait il y a 30 ans présente peu d’intérêt. C’est même incroyable qu’ils gagnent encore des prix d’horlogerie »

Pour la première fois, vous commercialiserez cette montre en ligne. La manufacture étant tournée vers l’innovation et incarnant « l’horlogerie de demain », pourquoi avoir attendu si longtemps pour miser sur le e-commerce ?

Nous avions déjà lancé notre boutique digitale il y a quelques années. Pour la vente en ligne, il s’agit d’un projet qui prend du temps, surtout si on veut faire les choses sérieusement. Le e-commerce des produits haut de gamme n’a pas toujours connu le succès escompté, donc nous avons voulu nous assurer de pouvoir fournir le meilleur service à nos e-clients. Le succès du e-commerce va évoluer dans le futur.

"Une montre à quartz qui ne fait que donner l'heure est totalement dépassée" - Foot 2020
"Une montre à quartz qui ne fait que donner l'heure est totalement dépassée" - Foot 2020

L’an passé, Apple Watch a vendu plus de montres que l’intégralité de la production suisse. Craignez-vous cette concurrence ? 
C’est surtout préoccupant pour les montres d’entrée de gamme vendues jusqu’à 500 francs suisses. La chute des exportations est vertigineuse dans cette catégorie de prix. Il faut se rendre compte qu’une montre à quartz qui ne fait que donner l’heure est totalement dépassée. Par contre, je pense qu’il y a une opportunité à saisir dans les segments de prix supérieurs, d’autant plus que les acheteurs d’Apple Watch qui ne portaient pas de montres jusque-là pourraient ensuite montrer de l’intérêt pour des modèles mécaniques.

Après une année 2019 peu propice à l’expansion et, plus récemment, l’arrêt complet de l’activité durant plusieurs semaines pour cause de pandémie, comment s’annonce la reprise de l’activité ? 
Cette période est exceptionnelle et nous est tombée dessus comme tout le monde. Nous avons dû fermer pratiquement tous nos points de vente et la consommation s’est arrêtée. Nous avons aussi stoppé notre production le 17 mars et le mois d’avril a été mauvais, bien évidemment. Nos activités ont redémarré à 30 % en mai et devraient atteindre 50 %, voire 75 % en juin. Les perspectives ont évolué à la baisse. Nous espérons une amélioration pour le mois de juin. Notre plus grosse crainte concerne les touristes, qui représentent une part importante de notre chiffre d’affaires. Il est déjà clair que nos résultats annuels seront négatifs, avec un Q2 difficile. Nous espérons néanmoins un rebond positif dès 2021. 

"Une montre à quartz qui ne fait que donner l'heure est totalement dépassée" - Foot 2020

L’horlogerie permet de bien distinguer les crises conjoncturelles des crises structurelles. On a l’impression qu’en 2020, annoncée comme la pire de l’histoire de cette industrie, un double mal s’abat sur l’industrie. Conjoncturel (Covid-19) et structurel (bouleversement de la distribution, succès des smartwatches). Quel regard portez-vous sur cette situation ?
C’est surtout conjoncturel, mais Il est très probable que cette crise modifiera les façons de consommer au bénéfice du digital qui devrait prendre une nouvelle dimension, notamment au travers de l’expérience client. Nous pensons qu’il existe une niche pour les montres intelligentes de luxe, mais l’industrie suisse est vouée à rester la référence de l’art horloger mécanique, et notre vocation va rester de créer, développer, produire des objets d’art que l’on porte au poignet et cela va perdurer.