Les dépenses publicitaires devraient se redresser mais la nervosité persiste – Euro 2020

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PETALING JAYA: Les dépenses publicitaires (adex) pour le secteur des médias devraient s'améliorer en 2021 par rapport à 2020 en raison d'un effet de base faible, car les grands événements sportifs tels que l'UEFA Euro 2020 et les Jeux olympiques d'été de Tokyo 2020 ont été reportés à juin-juillet 2021 et juillet- Août 2021 respectivement, et continuent de se redresser progressivement en raison de l'assouplissement des restrictions de Covid-19 avec les événements adex habituels liés aux fêtes.

Un autre catalyseur potentiel serait le cas d'une élection générale anticipée où une hausse générale de l'adex est observée historiquement, selon AmResearch.

«Cependant, les entreprises médiatiques couvertes par notre couverture restent prudentes à court terme en raison de l’AGC conditionnel récemment réimposé dans la majorité des États de la Malaisie péninsulaire et comme la pandémie n’a pas encore été contenue dans le monde avec l’administration des vaccins Covid-19 qui ne fait que commencer en certains pays », a déclaré la maison de recherche dans son rapport sur le secteur des médias.

AmResearch a maintenu sa recommandation neutre sur le secteur des médias pour 2021, l'environnement opérationnel étant devenu encore plus difficile avec la pandémie de Covid-19. Les perspectives restent sombres en raison de la détérioration des performances des médias traditionnels tels que les abonnements à la presse écrite, à la radio et à la télévision dans un contexte de transition structurelle vers les offres numériques; Les inquiétudes liées à Covid-19 pourraient encore avoir un impact sur les sentiments adex malgré deux événements sportifs majeurs qui se tiendront en 2021; et l'incapacité de la croissance des revenus numériques à compenser le déclin des médias traditionnels.

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Cependant, les progrès du téléachat et de la numérisation restent positifs, en plus des initiatives de réduction des coûts en cours. En outre, les valorisations bon marché des entreprises en font des cibles viables pour les activités de fusion-acquisition et de privatisation.

Citant Nielsen Ad Intel, AmResearch a déclaré que l'adex pour tous les médias, à l'exclusion du numérique, s'élevait à 1,0 milliard de RM au T3'20. Les adex du T3'20 ont fortement progressé de 41% sur tous les types de médias à l'exception des magazines, par rapport à la base inférieure de Q2'20 (qui avait été gravement affectée par les restrictions des ordres de contrôle des mouvements) et en raison de la hausse des publicités pour les fêtes du Ramadan et de Raya période.

La reprise a été principalement tirée par la hausse des adex à la télévision, dans les journaux et à la radio, qui ont augmenté respectivement de 24%, 64% et 152% suite à l'assouplissement des restrictions de Covid-19.

Les revenus numériques étaient toujours positifs car Nielsen Media Malaysia a signalé que les dépenses publicitaires numériques représentaient 19 à 25% de toutes les dépenses publicitaires médias de janvier à mai 2020. Les entreprises couvertes par la maison de recherche ont généralement déclaré de meilleurs revenus numériques avec un trafic accru sur les plates-formes numériques.

AmResearch a noté que les segments des voyages et des événements ont été les plus durement touchés, comme le chiffre d'affaires du segment des voyages de Media Chinese a été presque anéanti au cours de ses deux derniers trimestres en raison des restrictions de voyage Covid-19 et des fermetures de frontières; tandis que les revenus du segment événements et expositions de Star Media ont chuté de 76% en glissement annuel pour 9M20, les événements physiques ayant à peine eu lieu au milieu des SOP de Covid-19. Cependant, les achats à domicile ont été stimulés par la pandémie, car WowShop, récemment rebaptisé WowShop, a bénéficié d'une plus grande audience de ses chaînes de télévision et d'un changement dans les habitudes de consommation des consommateurs depuis le MCO, les ventes ayant augmenté de 36% sur un an au 9M20.

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AmResearch a noté qu'il pourrait améliorer la surpondération du secteur si la croissance des initiatives numériques peut compenser de manière significative le déclin des médias traditionnels; la confiance des consommateurs se rétablit et les catalyseurs adex réapparaissent, se traduisant par une augmentation des dépenses publicitaires sur tous les supports; une forte croissance et une reprise des autres revenus non adex tels que les voyages, les événements et les achats à domicile, ainsi que d'éventuelles opportunités de privatisation et de fusions-acquisitions.

D'un autre côté, cela pourrait déclasser le secteur en sous-pondération si la monétisation du contenu numérique reste difficile en raison d'une concurrence intense; une gestation et une traction plus longues que prévu des initiatives numériques des acteurs des médias; détérioration significative des revenus adex et des médias traditionnels.

Son premier choix est Media Prima en raison des avantages tirés de sa précédente transformation Odyssey, axée sur le commerce et les revenus numériques.