«Ai-je vraiment besoin de ce nouveau smartphone?» Les marques de technologies grand public adaptent leur marketing à un monde en mutation – Championnat d’Europe de Football 2020

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«Ai-je vraiment besoin de ce nouveau smartphone?» Les marques de technologies grand public adaptent leur marketing à un monde en mutation
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«Ai-je vraiment besoin de ce nouveau smartphone?» Les marques de technologies grand public adaptent leur marketing à un monde en mutation
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Les ventes d'électronique grand public sont généralement le signe de la confiance des consommateurs et de l'économie en général.

Mais cette année, tous les paris sont ouverts.

Bien que les livraisons de téléphones portables dans le monde diminuent depuis plusieurs années, principalement en raison de la pénétration du marché et de la hausse des prix, la baisse en 2020 devrait être beaucoup plus extrême, tombant à 1,57 milliard contre 1,81 milliard l'an dernier, CCS Insight. C’est moins qu’en 2011.

"Si vous êtes un fabricant d'appareils, vous jouez à un jeu d'échecs très dynamique en ce moment", a déclaré Eric Schmitt, directeur de recherche et analyste chez Gartner.

Ces défis – amplifiés par l’effet de COVID-19 sur la stabilité de la chaîne d’approvisionnement et parce que les achats de technologies grand public sont souvent discrétionnaires – compliquent le processus d’élaboration d’un plan de marketing en ces temps incertains (cue piano music).

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En chiffres

Le premier trimestre a été un sac mitigé pour les grandes entreprises technologiques grand public.

Bien que les revenus des services d'Apple aient augmenté de plus de 17% en glissement annuel, les revenus de l'iPhone pour les trois premiers mois de 2020 ont diminué de 7% en glissement annuel en raison de contraintes liées à l'offre et à la demande liées aux coronavirus, en particulier en Chine, qui a été la première à tomber sous le coup verrouillage à la fin janvier. Mais dans le même ordre d'idées, les appareils portables, les iPads et les accessoires pour la maison – tous utiles pour les personnes essayant de travailler, d'apprendre à distance et de rester en forme en quarantaine – ont augmenté de 23% sur un an, un record de revenus pour le trimestre de mars.

Chez Samsung, le premier trimestre a entraîné une baisse de la demande pour son matériel grâce à la pandémie et à l'annulation de grands événements sportifs en direct, notamment les Jeux olympiques et le tournoi de football de l'UEFA EURO 2020. La demande de télévision a diminué au premier trimestre, une tendance qui devrait se poursuivre au deuxième trimestre. Il y a aussi pression commerciale, alors que les hôtels, les bars et les restaurants coupent le fil de leur service de télévision payante.

Mais c'était une autre histoire chez Microsoft. Bien que le matériel et les services grand public aient été comparativement plus faibles que les ventes des entreprises B2B, le passage au travail à distance – et le désir de jouer à domicile – ont contribué à soutenir la demande pour les ventes Xbox, qui ont augmenté de 2% au cours du trimestre (contre une baisse de 11% la dernière fois). trimestre) et pour les ordinateurs portables Surface, dont les ventes ont augmenté de 1%.

La demande de matériel est donc très variable en fonction du type d'appareil que vous vendez.

"Peut-être que je ne peux pas acheter un nouveau téléviseur pour le moment – mais c'est parce que mes enfants ont besoin de nouveaux ordinateurs pour l'école à la maison", a déclaré Brian Wieser, président mondial de la Business Intelligence chez GroupM. "Peut-être qu'une GoPro ne m'est pas très utile en ce moment, mais un tracker de santé fonctionne très bien pour compter les escaliers que je monte dans mon immeuble."

Les marques de technologies grand public ont la possibilité de capter ces poches de demande grâce à un marketing pertinent.

"La question est de savoir comment le faire d'une manière qui reflète leur stratégie de produit et de distribution tout en réduisant le budget marketing d'une manière qui a du sens", a déclaré Schmitt. "Pour Q2 et Q3 au moins, la prudence est de mise."

Produit marketing

À moins que la situation des flux de trésorerie ne soit désastreuse, la pire chose qu'une marque de matériel grand public dans un marché hautement concurrentiel puisse faire est de devenir sombre, a déclaré Rob Gaige, associé directeur du conseil chez Sparks & Honey.

"Nous travaillons avec des clients technologiques assez gros qui vendent des ordinateurs, des ordinateurs portables et similaires, et nous leur conseillons de ne pas arrêter le marketing, mais plutôt de changer de direction", a déclaré Gaige.

Pour la plupart, cela signifie davantage de messages axés sur la marque, ajustant les dépenses marketing en tenant compte des déploiements de produits régionaux et répondant plus efficacement à la demande en ligne. Les technologies grand public, en particulier les téléphones et les téléviseurs, dépendent généralement fortement des ventes en magasin.

Samsung, par exemple, se penche en ligne. La demande de téléphones mobiles est globalement en baisse, mais le commerce électronique augmente. Le fabricant a déclaré aux investisseurs en avril qu'il prévoyait de contrer l'effet des fermetures de magasins en mettant l'accent sur l'amélioration de la rentabilité et le renforcement de ses canaux en ligne et B2B.

Recevoir le message

Le message est également très important, a déclaré Husani Oakley, directeur de la technologie chez Deutsch.

Les consommateurs sont plus conscients des prix et plus prudents avec leurs budgets personnels, "et par" eux ", je veux dire moi", a plaisanté Oakley. "Je ne dépense guère d’argent en ce moment."

"Mais plus cela dure, plus les consommateurs vont au-delà de l'essentiel, car les plateformes électroniques et de divertissement deviennent plus centrales qu'elles ne l'ont jamais été", a-t-il déclaré. "Tout message marketing doit être conscient de la situation tout en continuant à promouvoir les valeurs de la marque."

Ce qui ne signifie pas nécessairement de renoncer au marketing de performance dans le but de réduire les ventes et d'essayer de déplacer les appareils qui sont probablement entassés dans les entrepôts en ce moment.

"Vous pouvez vous rendre sur un site Web", a déclaré Oakley. "Mais plutôt que de dire" Hé, voici 10% de réduction sur tous les ordinateurs portables ", parlez de résoudre un problème, parlez de:" Votre ordinateur continue de planter et vous avez une réunion client à venir… peut-être qu'il est temps de mettre à niveau? Et nous pouvons vous aider. »»