Comment Planet V va «pérenniser» l’activité publicitaire d’ITV – Foot 2020

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ITV, le plus grand radiodiffuseur commercial du Royaume-Uni, a dévoilé sa «plate-forme publicitaire avancée haut de gamme» – Planet V – pour éliminer une grande partie des frictions liées à l’achat de publicités intelligentes sur son service de VOD. The Drum prend contact avec le directeur général du commercial Kelly Williams pour savoir comment le système est destiné à «Pérenniser» son activité.

Après des mois de tests et de refontes internes, ITV a déployé la solution publicitaire VOD de bout en bout Planet V auprès des annonceurs et agences britanniques. Pour ses 50 000 heures de développement, il a jusqu'à présent livré 500 millions d'impressions. Vient maintenant le lancement officiel.

Il y a actuellement 32 millions d'utilisateurs enregistrés de son service VOD, ITV Hub. D'une année sur l'autre, il a connu une augmentation de 75% des heures de consommation et sa portée mensuelle est en hausse de 40% – malgré le fait que son émission à succès Love Island et les simulcasts de l'Euro 2020 ne soient pas au premier plan. La directrice générale du commercial Kelly Williams – désireuse que les annonceurs sachent que les jeunes l'utilisent – nous dit que 75% des 16 à 34 ans au Royaume-Uni sont enregistrés sur le hub.

Le visionnage à la demande «devient de plus en plus normalisé» pour les téléspectateurs et les annonceurs, dit-il, ajoutant que les revenus de la VOD ont augmenté d'environ 30% par an et se situent désormais à la «tranche épaisse» de 200 millions de livres sterling – environ un cinquième des revenus de diffusion – et cet écart se réduit.

Quel problème résout-il?

Avant le lancement de Planet V, les achats d'inventaire VOD se faisaient manuellement, par mail ou par téléphone. Un budget, l'audience souhaitée et les ressources créatives ont été échangés, puis un rapport décrivait les performances de la campagne.

Les clients peuvent désormais diffuser des annonces en libre-service dans la VOD d'ITV. Il a très clairement pris une feuille de Facebook et du livre de jeu de Google – une revanche, peut-être, pour le duopole aspirant les dépenses télévisées de la dernière décennie.

"Comme Google et Facebook, c'est un libre-service vraiment simple. C'est une plate-forme côté demande, une plate-forme côté vente et un serveur publicitaire tout en un. »

Le fait que les revenus de la VOD aient augmenté si rapidement avec des achats manuels obsolètes incite ITV à l'optimisme – surtout pendant une année difficile dans les revenus.

"Notre priorité était de sortir le truc et maintenant nous avons éliminé les gremlins de la plate-forme, nous sommes donc prêts à craquer."

Au cours des six prochains mois, ITV présentera la plateforme aux clients et les formera à son utilisation.

Problèmes de programmation

La plate-forme est entièrement détenue par ITV, développée par Amobee dans le cadre d'un accord entre le Royaume-Uni et l'Irlande. «C'est une plate-forme programmatique, spécialement conçue pour la télévision», déclare Williams, et elle cherche à éviter les faiblesses de l'écosystème programmatique.

«Nous voulions posséder la plate-forme. Aucune de ces sociétés de technologie publicitaire tierces ne vient et ne prélève sa taxe sur la technologie publicitaire de la chaîne de valeur. C'est complètement transparent et 100% des revenus vont de l'annonceur à nous. "

Williams affirme que les acheteurs programmatiques passent la majeure partie de leur temps à traîner des DSP pour un inventaire de qualité, et ITV fait valoir l'idée qu'il ne dispose que d'un inventaire de qualité supérieure. Et il dit que l'intégration de données tierces (comme Expedia ou Mastercard) peut affiner le ciblage autour des codes postaux et des données démographiques des ménages.

L'avenir de la télévision

Le produit VOD, initialement vanté pour compléter ou compléter des audiences linéaires, se profile au fil de la diffusion. Williams admet que, de plus en plus, la télévision sera diffusée sur Internet et que la mise en place de ce produit met ITV dans une bonne position pour capitaliser.

Il y a aussi un changement de priorités. ITV Hub lance la programmation ITVBe avant de s'exécuter en linéaire. Les super-fans devront se rendre dans le hub pour attraper cela. Alors, pourrions-nous en voir plus?

«Cela va évoluer. Au cours des cinq à dix prochaines années, une plus grande partie de notre inventaire sera livrée via Internet. Nous passerons du statut de média de diffusion à celui de média diffusé sur IP. Dès que nos chaînes, nos services de rattrapage et nos services à la demande sont fournis par Internet, nous pouvons proposer de la publicité plutôt que de la diffusion publicitaire. »

Le point de vue de l'acheteur

Mihir Haria-Shah, responsable de la diffusion chez Total Media, a eu droit à un aperçu de la plateforme.

Il dit: "Je ne pense pas que ce soit un concurrent de Sky AdSmart, encore. AdSmart est la seule solution de télévision adressable au Royaume-Uni qui est sur la télévision linéaire en direct, et à ma connaissance, personne d'autre n'a encore développé la technologie pour le faire. L’objectif d’ITV est de pouvoir le faire sur la télévision linéaire, mais Planet V est dans quelques années. »

Le concurrent le plus proche de Planet V est probablement Finecast de GroupM, la solution de télévision adressable qui fonctionne sur les téléviseurs connectés à travers un large éventail d'inventaires – diffuseur VOD (y compris ITV Hub), AVOD et également certains éditeurs.

ITV a l'avantage d'exécuter le libre-service plutôt que des achats gérés. Les lecteurs de télévision connectés comme Samsung TV Plus et Roku sont également en concurrence – indirectement, cependant, car AVOD gratte une démangeaison différente de BVOD.

En tant qu'expert en planification comportementale, Hariah-Shah est impressionné par les nouvelles options de ciblage. "Cela nous permet d'aller au-delà du ciblage par genre et démo et d'atteindre plus d'audiences de niche en fonction de leurs comportements réels."

Williams admet que la plate-forme peut segmenter les types d'utilisateurs via leur consommation de télévision. Les personnes qui ont enregistré le temps ITV Hub sur plusieurs sites sont plus susceptibles de réserver des vacances dès maintenant, en particulier celles qui ont été regroupées au même endroit.

Haria-Shah ajoute: «La plate-forme elle-même est superbe et il est vraiment intéressant de voir la façon dont le CPM change lorsque vous ajoutez ou supprimez des couches de ciblage – encore une fois, quelque chose qui nous serait simplement communiqué par e-mail ou par téléphone, nous n’ayant pas véritable idée des niveaux de ciblage susceptibles de rendre l'audience trop spécialisée et plus chère. »

En tant que négatif, il a besoin de plus de contenu. S'il réussit dans sa mission d'être un guichet unique pour les autres radiodiffuseurs également, ces volumes augmenteront. "Dans son état actuel, je pense que – pour les petites équipes de diffusion comme la mienne – cela peut en fait ajouter plus de pression aux acheteurs en tant qu'un autre système à utiliser uniquement pour acheter un ensemble d'inventaire.

La plateforme brouille les frontières entre les équipes d'achat TV et numérique. L'introduction du ciblage dans l'écosystème le rend en fait plus inclusif. La télévision peut être un créateur de marque coûteux et de grande portée, mais Hariah-Shah souligne qu'elle permet aux diffuseurs d'alimenter également le milieu et le bas de l'entonnoir marketing avec des achats précis.

En bref, Planet V est un «pas audacieux» dans la bonne direction, dit-il, en assurant la pérennité d'ITV et en offrant au marketing plus d'outils à utiliser dans l'écosystème de la télévision.