Conversations CMO: Erica Probst, responsable des ventes, YouTube – Euro 2020

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La consommation vidéo a grimpé en flèche pendant le verrouillage, y compris un pic notable de visionnage sur les appareils TV connectés. Erica Probst, responsable des ventes YouTube pour le Royaume-Uni et l'Irlande, explique à Alex Brownsell de l'ARM comment la plate-forme cible à la fois les dollars publicitaires de la marque et d'activation en 2021 et au-delà.

Conversations CMO: Erica Probst, responsable des ventes, YouTube - Euro 2020

Idées clés

  • YouTube a connu une «énorme accélération» du nombre d'utilisateurs qui regardent du contenu sur sa plate-forme sur une télévision connectée, créant une opportunité pour la plate-forme de gagner des dépenses de la part d'annonceurs qui créent généralement des marques via les médias télévisés.
  • Pour capitaliser sur le retour à l'importance du contexte dans la planification média, la plateforme a lancé YouTube Select, une suite d'outils permettant aux marques de gérer leurs propres packages de parrainage de contenu pertinent.
  • YouTube est en train de devenir un lieu de découverte pour les consommateurs, avec de plus en plus de preuves que le public voit des produits sur YouTube et recherche ensuite ces marques sur Google.
2020 a été une année mémorable pour toutes sortes de raisons, avec d'énormes changements dans les stratégies de marque et les stratégies médiatiques. Quelles tendances voyez-vous du point de vue du client en ce moment?

Lorsque COVID a frappé, nous avons vu des spécialistes du marketing jeter le livre de règles par la fenêtre. Soudain, il y a eu tellement de changements et une telle accélération. Nous avons commencé à recevoir des appels d'annonceurs et de marques souhaitant tout repenser, toute l'année des campagnes. [Les spécialistes du marketing] ont reconnu qu'il y avait eu tellement de changements dans les comportements de visionnage et les modèles de consommation en si peu de temps, et beaucoup de gens commençaient à penser: “ Mes stratégies médiatiques changent-elles assez rapidement pour suivre le rythme? '' Une partie de cela, nous avons certainement vu des marques considérer YouTube d'une manière qu'elles ne l'avaient jamais envisagée auparavant, et dans certains cas, nous voyons vraiment davantage comme un partenaire audiovisuel qui peut les aider à atteindre leur public en ces temps.

Quels sont les titres que nous pouvons tirer de cette année en termes de comportement d'audience?

Pour nous, un élément vraiment clé est le changement de comportement lorsque vous regardez YouTube sur votre téléviseur connecté. C'est certainement quelque chose qui se passe dans le monde. Au Royaume-Uni, nous avons un pourcentage très élevé d'adoption de la télévision intelligente, donc ce qui s'est particulièrement démarqué [en lock-out], c'est cette énorme accélération des gens qui regardent soudainement leur télévision et apprécient [du contenu] dans leur salon. Et cela a ramené une nouvelle façon de penser le visionnage de YouTube. Souvent, les gens pensent aux audiences [YouTube] [comme] vraiment engagées et vraiment inclinées, et c'est vrai. Mais maintenant, si vous pensez à cette idée de regarder YouTube sur votre téléviseur dans votre salon, je pense que cela ramène toutes ces idées autour du divertissement et de la portée de masse. C'est vraiment excitant pour nous de voir. Nous avons [récemment] publié une statistique selon laquelle 20 millions de personnes regardent YouTube sur leur écran de télévision chaque mois au Royaume-Uni. Et c'est quelque chose que nous continuons de voir s'accélérer.

Voyez-vous des marques commencer à répondre à la croissance du marché de la télévision connectée?

Ouais, nous le sommes. Je pense que c'est l'une des raisons pour lesquelles nous sommes si heureux de lancer Sélection YouTube. Nous sommes tellement fiers du contenu diversifié et multidimensionnel qui est sur YouTube. Mettre ce produit sur le marché, c'était en quelque sorte rendre justice à la créativité des créateurs de la plateforme. Oui, bien sûr, nous voulons aider les marques à s'aligner vraiment sur les consommateurs dans les moments où elles peuvent créer des audiences, renforcer la notoriété de la marque, accroître la considération. Mais nous voulons aussi leur offrir l'opportunité de profiter de cette incroyable expérience culturelle que nous voyons se dérouler sur la plateforme jour après jour.

Quelle était la raison du lancement de YouTube Select?

Nous reconnaissons que YouTube a une portée énorme et un public vraiment engagé. Nous voulons permettre aux marques d'aider à établir ces liens avec leur public en s'alignant sur certains des contenus les plus passionnants et populaires du Royaume-Uni sur la plate-forme.

En termes de comment cela se décompose du point de vue du produit, il existe trois solutions de produit. Le premier est «Line-ups», des solutions pré-packagées basées sur les genres d'audience. Par exemple, il peut s'agir d'une programmation alimentaire ou d'une programmation sportive. Ou en termes d'audience, il peut s'agir d'un public ABC1 classique ou d'un public féminin. Comment pré-emballer ces hotspots pour que les annonceurs puissent y accéder très rapidement et facilement?

La deuxième offre est notre pilier "Moments et programmes", qui consiste vraiment à essayer de comprendre les événements phares et les moments culturels qui sont énormes sur YouTube. Vous pourriez prendre quelque chose comme les Jeux olympiques ou l'Euro 2020, où il y a une énorme quantité de contenu et d'audience à ce sujet. Comment pouvons-nous permettre aux marques d'obtenir le parrainage de cette voix de partage ou plus, et leur donner un accès plus exclusif et les aider à établir des liens plus profonds? La musique est un autre domaine important pour nous. De nombreux artistes qui n'ont pas pu faire de concerts en direct se sont tournés vers YouTube pour susciter l'intérêt de leur public. Nous examinons également des moments tels que la fierté ou le ramadan, et comment nous aidons les marques à les capturer.

Ensuite, le troisième pilier est quelque chose que nous appelons «personnalisé». C'est notre solution de premier plan pour les marques et les agences qui veulent vraiment aller plus loin, lever le capot sur le contenu de YouTube, créer leur propre stratégie de contenu et organiser leur propre version de YouTube. Nous travaillons avec OMG et les aidons à créer des packages uniques pour leurs clients, et nous avons connu un grand succès avec cela.

Cela signifie-t-il que YouTube se concentre vraiment sur l'argent de la marque, ce que nous n'associons normalement pas aux médias numériques?

Absolument. Il est bien connu que l'alignement sur le contenu qui tient à cœur à votre public stimule les mesures de la marque. Il existe de nombreuses études tierces qui expliquent comment vous obtenez une meilleure notoriété ou une meilleure prise en compte lorsque votre marque est placée devant le contenu qui passionne votre public. Et c'est fondamentalement l'objet de YouTube Select.

Est-il également vrai de dire que YouTube rationalise la quantité de contenu qu'il souhaite monétiser, dans le but d'être plus pertinent pour les marques?

Ouais, absolument. Regardez nos politiques. Nous avons fait beaucoup de travail au cours des quatre dernières années pour faire de la monétisation une récompense plutôt qu'une donnée. Cela nous a permis d'être beaucoup plus précis sur le contenu contre lequel nous voulons placer de la publicité et contre lequel nous devrions avoir de la publicité. C'est presque comme une base de référence pour la plate-forme. Ce que fait YouTube Select, c'est vraiment essayer de dire quel est le meilleur des meilleurs? Quel est le plus intéressant? Qu'est-ce qui a le plus de portée, le plus d'engagement du public? Qu'est-ce qui est le plus populaire dans le Zeitgeist d'aujourd'hui et comment laisser les marques y accéder?

Et la sécurité de la marque? Arrivons-nous au point où les marques peuvent avoir une confiance absolue dans le contenu dont elles font la promotion sur YouTube?

Nous avons travaillé si dur pendant plusieurs années maintenant pour apporter des changements vraiment significatifs et positifs dans notre façon de penser cela. La responsabilité reste notre priorité numéro un. Vous entendez notre PDG Susan Wojcicki en parler tout le temps. Le fil rouge de la responsabilité traverse absolument tout ce que nous faisons dans notre plateforme. Nous supprimons immédiatement le contenu qui ne respecte pas ces politiques, et nous réduisons le contenu limite, qui pourrait respecter les politiques, mais qui ne devrait potentiellement pas être monétisé, ou est un contenu auquel la plupart des marques ne voudraient pas être associées . Nous avons également fait beaucoup de travail pour rehausser [l'importance du] contenu faisant autorité. Les actualités sont un très bon exemple, en particulier pendant COVID, où, dans l'ensemble, le nombre de téléspectateurs des actualités a augmenté sur toutes les plateformes. Ce n'est pas unique à YouTube, mais nous avons constaté une augmentation considérable de la durée de visionnage des actualités. Alors, comment pouvons-nous augmenter le contenu qui fait autorité et réduire le contenu qui est légèrement plus limite, tout en respectant nos politiques?

Nous avons également beaucoup travaillé sur nos produits. Nous avons rassemblé ce que nous appelons les modes d'inventaire, qui sont différents paramètres parmi lesquels les annonceurs peuvent choisir en fonction du ton ou du niveau d'aptitude qu'ils recherchent. Nous les appelons «mode étendu», «mode standard» et «mode limité». Le mode élargi est idéal pour une marque qui cherche peut-être à cibler un public de la génération Z, ou qui est dans son ton de marque ou son identité de marque un peu plus énervée, et est heureuse d'apparaître contre des références sexuelles ou un contenu un peu plus racé. Le mode limité, à l'autre extrémité, extrait une grande partie du contenu et constitue une vue beaucoup plus restreinte de YouTube. C'est vraiment pour les annonceurs qui veulent être un peu plus traditionnels ou qui tiennent compte du contenu contre lequel ils jouent.

Pensez-vous que vous avez pu aider les marques à éviter la mise sur liste noire de mots clés grossière qui a causé des problèmes ces dernières années?

C'est exactement ça. Auparavant, les mots clés et les listes d'exclusion ou les listes d'inclusion étaient les meilleurs contrôles dont nous disposions. Le problème est qu'ils sont rapidement dépassés, ils sont très manuels, ils sont difficiles à contrôler. Et, en particulier avec les listes d'inclusion ou d'exclusion, leur fonctionnement est très coûteux. Le mode inventaire est un moyen plus automatisé de fournir ces inclusions ou exclusions aux annonceurs à grande échelle. Ils peuvent toujours fonctionner avec l'option ouverte, ou ils peuvent utiliser nos outils d'apprentissage automatique pour classer ce contenu pour eux et les aider à apparaître sur le contenu qui leur convient. Jusqu'à présent, les tests que nous avons effectués au cours de la dernière année avec un certain nombre d'annonceurs ont été très réussis.

Ce mélange de commerce électronique et de médias est quelque chose que nous considérons comme une grande tendance pour l'année prochaine, y compris la diffusion en direct. Comment pensez-vous que cela va se jouer sur YouTube?

C'est une tendance que nous voyons se développer depuis longtemps. De nombreux annonceurs ont commencé à se tourner davantage vers le consommateur, alors qu'auparavant, ils étaient peut-être plus dirigés par les détaillants. Nous entendons souvent des grondements dans l'industrie remettant en question les dépenses de la marque en faveur de la performance, ce qui détermine les indicateurs de résultat, en particulier en ce moment. Je pense que nous sommes bien adaptés à toutes ces tendances. Sur YouTube, nous constatons un comportement très important des utilisateurs à la recherche de produits et à la recherche de produits – 51% des téléspectateurs ont acheté quelque chose ou ont choisi une marque après l'avoir vu sur YouTube. Cette dynamique de découverte sur YouTube, que vous parliez des derniers lancements de téléphones, du déballage ou des critiques de mode – beaucoup de comportements sur YouTube consistent à découvrir des choses, et cela inclut des produits, des marques et des services.

Nous avons travaillé dur pour nous assurer que nos produits fonctionnent également de cette manière pour les annonceurs. Nous avons un produit appelé YouTube for Action, qui optimise spécifiquement les mesures de performance telles que les ventes et les connecte à la recherche Google, afin que vous puissiez examiner l'interaction entre le comportement des gens ou découvrir votre contenu sur YouTube, puis rechercher votre marque et éventuellement acheter votre produit plus tard sur toute la ligne.