Le programmatique clôture 2020 à 588 millions d'euros, + 6%. Les estimations du PoliMi – Championnat d’Europe de Football 2020

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Le marché de la publicité programmatique a clôturé 2020 à 588 millions d'euros, en hausse de 6% par rapport à 2019.

Il s'agit de l'estimation renvoyée par leObservatoire des médias Internet de l'École de gestion du Politecnico di Milano sur les tendances de la publicité automatisée par rapport à l'année dernière, année difficile au cours de laquelle les effets de la pandémie de coronavirus ont affecté, entre autres, le secteur de la publicité.


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Concernant le programmatique, l'Observatoire précise qu'il s'agit d'un marché qui au fil des années a augmenté son importance au sein du secteur publicitaire, notamment grâce à son fort potentiel de ciblage.

Le programmatique clôture 2020 à 588 millions d'euros, + 6%. Les estimations du PoliMi - Championnat d'Europe de Football 2020

Potentiel qui, issu de la recherche dédiée du PoliMi, est sur le point d'être miné par la dépréciation des cookies tiers.

Pendant la conférence "Publicité sur Internet: pas de cookies, pas de fête?" tenu le 9 mars, l'Observatoire des médias Internet a décrit les effets et les impacts que cette révolution entraînera sur les différents domaines de la publicité en ligne. Et, outre le ciblage et la mesure, le domaine qui pourrait le plus souffrir du retrait des "cookies" par les navigateurs, est précisément celui du programmatique.


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Mais pourquoi? Lorsque nous parlons d'un avenir sans cookies, nous nous référons au blocage par les navigateurs de cookies tiers, créés par des domaines autres que celui dans lequel vous naviguez et généralement utilisés pour le suivi intersite, le reciblage, le profilage de l'utilisateur et la mise en correspondance. d'identifiants d'utilisateurs entre différentes plates-formes.

Face à cela, il est inévitable que les opérateurs qui seront les plus impactés par l'élimination des cookies soient des acteurs tiers, en particulier la Data Management Platform (DMP) et les Data Companies.

Les DMP basent leurs activités de correspondance sur la synchronisation des cookies. Les entreprises de données, quant à elles, utilisent des cookies tiers comme source importante pour leur collecte de données: en 2020, 70% de ces entreprises actives en Italie collectent leurs données via des cookies.

Avec la «dépréciation» des cookies, ce qui va se passer est que Les DMP ne pourront plus créer de liens d'identité comme ils le font aujourd'hui, mais surtout les DSP ne seront pas en mesure de diffuser des publicités basées sur l'audience..

Ce qui est décrit est la nécessité, par conséquent, d'une «nouvelle feuille de route» pour la publicité programmatique, dans lequel les éditeurs seront invités à tirer le meilleur parti de leurs données propriétaires, plus que ce qui a été fait jusqu'à présent, compensant ainsi au moins en partie les pertes dues à l'élimination des cookies et dans lequel le paradigme de collecte de données, carburant pour l'ensemble du moteur programmatique, sera davantage basé sur l'apprentissage automatique et statistique et des modèles probabilistes à la place des informations obtenues grâce aux cookies.

La bonne nouvelle, cependant, est que tout ne sera pas perdu: après le cookie de l'apocalypse seules les campagnes programmatiques qui fonctionnent sur le ciblage comportemental seront bloquées, tandis que d'autres initiatives publicitaires – par exemple contextuelles – ne seront pas affectées.