Les annonceurs regardent les abysses du coronavirus – Championnat d’Europe de Football 2020

153

Les clients du monde entier annulent les campagnes publicitaires et retirent de l'argent du secteur, tandis que les panneaux d'affichage loués avant l'épidémie font la promotion de produits dans les aéroports déserts

  • Par Kate Holton / Reuters, LONDRES

L'annulation de grands événements sportifs et la décimation des industries du luxe, du divertissement et du voyage portent un coup de marteau à une industrie publicitaire mondiale qui était déjà ébranlée par des années d'agitation technologique.

Ce qui aurait dû être une année exceptionnelle avec l'UEFA Euro 2020, les Jeux olympiques de Tokyo et les élections aux États-Unis pourrait être l'une des pires pour les géants WPP PLC, Omnicom Group Inc, Publicis Groupe SA et IPG Inc alors que l'économie s'arrête.

Les responsables de la publicité ont déclaré aux journalistes que les clients retiraient leurs campagnes, que les séances photo pour les magazines sur papier glacé étaient désactivées et que les grandes marques réduisaient les budgets pour économiser de l'argent après la pandémie de COVID-19 qui avait bouleversé la façon dont les gens gèrent leur vie quotidienne.

Les annonceurs regardent les abysses du coronavirus - Championnat d'Europe de Football 2020

Photo: AP

"Il s'agit d'un coup très soudain, immédiat et significatif sur les revenus et le résultat net des gens. Beaucoup de gens iront au mur à cause de cela », a déclaré le fondateur et PDG de London Advertising, Michael Moszynski. «Toutes les agences de presse du monde entier sont invitées par leurs clients à annuler leurs dépenses.»

Le retrait soudain d'une partie des 600 milliards de dollars de publicité pure qui passe par des agences sur des plateformes médiatiques telles que Facebook Inc et Google, des diffuseurs, des magazines et des panneaux d'affichage se ferait sentir partout.

Bien que l'industrie ait déjà fait face à des crises, notamment le 11 septembre 2001, des attentats terroristes et le krach financier de 2008, la propagation rapide de COVID-19 sur tous les continents et tous les secteurs représente une menace sans précédent.

"Vous ne faites pas de publicité pour des vols qui n'existent pas", a déclaré Brian Wieser, un cadre de la division d'achat de médias du groupe M du WPP. "Si vous pouvez l'éviter, vous arrêterez les dépenses."

WPP, le plus grand groupe publicitaire du monde avec plus de 130 000 employés, maintient traditionnellement ses niveaux de personnel en ligne avec la croissance des revenus.

Cela fait déjà deux ans que les clients ont commencé à placer des annonces directement sur les principales plates-formes technologiques et d'autres ont pris de la publicité numérique en interne. Ses parts ont chuté de 54% au cours des trois derniers mois, le coup le plus dur des quatre groupes.

LES REVENUS RÉTRACTENT

Les retombées mondiales se manifestent d'abord en Chine, où le virus a émergé. Son plus grand moteur de recherche, Baidu Inc (百度), a prédit que les ventes publicitaires pourraient chuter de 18% au premier trimestre.

Aux États-Unis, le New York Times prévoit une baisse des revenus publicitaires totaux trimestriels au milieu de l'adolescence en raison d'un ralentissement des réservations publicitaires internationales et nationales.

En Europe, des radiodiffuseurs, tels que RTL en Allemagne et ITV au Royaume-Uni, ont été frappés par le départ de grands annonceurs tels que les compagnies de croisière et les compagnies aériennes.

Le report de James Bond: pas le temps de mourir et le championnat Euro 2020 toucherait le parrainage, la publicité pure et la marchandise datée de 2020 qui avait déjà été fabriquée.

Partout dans le monde, la publicité extérieure est particulièrement touchée lorsque les gens restent à la maison. Alors que les ventes de mode de luxe chutent, les entreprises paient toujours pour les panneaux d'affichage dans les aéroports qui sont en grande partie vides. Certains magazines sur papier glacé pourraient également échouer.

William Eccleshare, le responsable mondial de l'un des plus grands groupes de plein air, Clear Channel Outdoor Holdings Inc, a déclaré que certains annonceurs s'étaient retirés du média dans les pays fermés, tandis que d'autres avaient retardé les réservations.

Ils négocieraient des annulations avec les propriétaires à qui ils louent l'espace et les annonceurs qui paient pour l'utiliser, a-t-il déclaré.

"Nous faisons preuve de flexibilité le cas échéant, mais cela est jugé au cas par cas", a-t-il ajouté.

La douleur se ferait également sentir au début du marché numérique dominé par Google et Facebook d'Alphabet Inc., où les dépenses sont plus facilement ajustables.

"Quelle est la première chose que vous refuserez? Les dépenses de marketing sont variables », a déclaré Johannes Reck, cofondateur et directeur général de GetYourGuide, la start-up de voyage berlinoise soutenue par Softbank.

«Donc, ces entreprises verront vraiment, je pense, une croissance négative très, très, très folle (dans leurs) résultats du premier trimestre. Et ce sera aussi une première pour eux. »

UNE NOUVELLE NORMALE

David Indo, PDG d'ID Comms Ltd, a travaillé avec Coca-Cola Co et Nike Inc.

Il a déclaré que l'épidémie forcerait un examen des dépenses et retarderait les présentations médiatiques où les marques lancent des appels d'offres, limitant la croissance organique des groupes d'annonces.

Les clients demandent comment répondre.

"Il n'y a pas une partie de l'industrie qui ne soit touchée", a-t-il déclaré.

Après des années de bouleversements technologiques, l'industrie n'est pas non plus en mesure de réagir.

Martin Sorrell, le propriétaire de publicité le plus célèbre au monde qui a fondé WPP, a déclaré qu'il devait réduire ses effectifs et accepter que certaines choses changeraient pour toujours.

«Les gens vont-ils changer leurs habitudes, vais-je voyager autant? Il n'y a rien de mieux que de se serrer la main si vous pouvez vous serrer la main, mais si vous ne pouvez pas? " il a dit.

Cependant, un moment viendrait où il serait logique de relancer les campagnes.

Déjà, les détaillants envoient des courriels aux clients pour faire part de leurs préoccupations, offrent des rabais et s'engagent à faire tout leur possible pour remettre la société sur pied.

Moszynski, qui a reçu le mandat du gouvernement américain de rétablir la confiance dans l'aviation après le 11 septembre, a déclaré que le moment était venu de faire le point.

«Il s'agit de confiance et de perception, qui est notre industrie», a-t-il déclaré. «Nous travaillons activement sur quelque chose qui aidera l'un de nos clients en étant un leader de l'industrie et en ouvrant la voie.»

Reportage supplémentaire par Douglas Busvine

Les commentaires seront modérés. Gardez les commentaires pertinents à l'article. Les remarques contenant un langage abusif et obscène, des attaques personnelles de toute nature ou promotion seront supprimées et l'utilisateur banni. La décision finale sera à la discrétion du Taipei Times.