Peut-il encore être «Euro 2020» en 2021? Commandite Hope So – Foot 2020

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Vendredi soir, l'instance dirigeante du football européen, l'UEFA, a publié un message sur son compte Twitter avec une mise à jour apparemment anodine: son championnat d'Europe – une autre victime sportive de l'épidémie de coronavirus – serait toujours connu sous le nom d'Euro 2020, même s'il a été reporté à 2021.

En quelques minutes, cependant, le tweet a été supprimé et remplacé par un message disant qu'il avait été envoyé par erreur.

Le message par inadvertance a souligné la façon dont les organisateurs sont aux prises avec la myriade de complexité de reprogrammer un tournoi qui se tient juste derrière la compétition de football des Jeux olympiques d'été et la Coupe du Monde de la FIFA comme l'un des événements les plus regardés du sport. Le tournoi de cette année a été présenté comme le plus gros euro à ce jour, et pour la première fois, ce devait être un spectaculaire paneuropéen, avec des matchs répartis sur toute la longueur et la largeur du continent, plutôt que dans un ou deux pays hôtes, pour célébrer son 60e anniversaire.

Mais lorsque l'UEFA a annoncé la semaine dernière qu'elle reportait le tournoi, qui devait commencer le 11 juin, d'un an, elle a soulevé une question importante pour les sponsors et les partenaires commerciaux: serait-il encore appelé Euro 2020, même en 2021?

Même avant l'annonce d'une décision finale de reporter les euros, l'organisation se préparait à cette possibilité, y compris sur le front de la marque. Une semaine avant l'annonce, les avocats de l'UEFA avaient enregistré la marque Euro 2021 auprès des offices de brevets de l'Union européenne, de la Grande-Bretagne et des États-Unis.

Mais avec l'événement si proche, la planification était terminée, les billets étaient sur le point d'être émis et, tout aussi crucial, des millions d'articles de marchandise portant la marque Euro 2020 étaient prêts à arriver dans les magasins. Un jeu vidéo Euro 2020 de Konami n'était qu'à un mois de sa sortie. Les promotions de Heineken et Coca-Cola avaient été approuvées et Adidas avait commencé à produire son bal d'anniversaire.

Coca-Cola, un partenaire de longue date de l'UEFA, avait commencé à expédier ses premiers packages de marque Euro 2020 sur certains marchés deux semaines avant le report du tournoi, et une promotion avec le fabricant des livres d'autocollants populaires du tournoi était en cours en Suisse.

Bien qu'aucune décision finale n'ait été prise, plusieurs des partenaires commerciaux de l'UEFA préfèrent que le tournoi conserve le nom de l'Euro 2020, selon des personnes proches du dossier qui ont demandé l'anonymat pour discuter de délibérations privées. Une telle décision serait similaire à celle annoncée par le Comité International Olympique cette semaine lorsqu'il a annoncé que les Jeux Olympiques étaient reportés à l'année prochaine. conserverait le nom de Tokyo 2020.

Certaines marchandises Euro 2020 sont déjà sur les étagères, ce qui en fait un objet de collection pour ce moment inattendu, où un virus mystérieux a mis un terme au sport. Les cartes de collection populaires et les albums d'autocollants pour le tournoi, produits par la société italienne Panini, par exemple, sont en vente.

Tim Crow, consultant en marketing sportif basé en Grande-Bretagne, dont les anciens clients incluent Coca-Cola et BMW, a déclaré que conserver la marque 2020 serait "infiniment préférable" que de devoir la renommer pour les nombreux partenaires de l'UEFA.

"Quiconque l'a fait sait que l'enregistrement de tout type de marque et de licence est un exercice très coûteux et long", a déclaré Crow. "Déchirer tout cela et recommencer parce que vous avez reporté un événement est l'une des choses que vous n'avez pas nécessairement à faire."

Une porte-parole de Coca-Cola a déclaré: "Nous sommes impatients de travailler avec l'UEFA pour créer un événement réussi l'année prochaine, et nous apprécierions la décision de continuer à utiliser les marques Euro 2020 pour minimiser l'impact sur les matériaux qui ont déjà été créés."

Alors que certains des contrats de sponsoring de l'UEFA durent de nombreuses années et couvrent d'autres événements de son portefeuille, certains sont spécifiquement destinés au Championnat d'Europe et devraient prendre fin cette année. Ceux-ci, selon les personnes qui connaissent le dossier, devraient maintenant être prolongés d'un an. Les contrats de l’UEFA avec les diffuseurs prévoient déjà un cas dans lequel le tournoi est reporté jusqu’à 13 mois.

Le service juridique de l'UEFA, qui, comme une grande partie de l'Europe, travaille à domicile, examine les accords et s'efforce de trouver une solution à un problème qui, jusque dans les deux derniers mois, n'avait été envisagé par personne.

Guy-Laurent Epstein, directeur marketing de l'UEFA, a refusé de commenter les détails des conversations de l'organisation avec ses partenaires. Mais il a déclaré qu'aucune décision finale n'avait été prise concernant le nom du tournoi, et a ajouté que toutes les parties prenantes impliquées devraient «partager la douleur».

"Nous évaluons la situation globale et prenons tous les arguments en considération", a-t-il déclaré.

Konami, le fabricant de jeux vidéo, avait prévu de sortir son jeu Euro 2020 le 30 avril. Pour le produire, il a fallu des mois de travail pour créer des accords de licence avec les 55 associations nationales de l'UEFA, ainsi que l'UEFA elle-même et les entreprises qui fabriquent les maillots, comme Adidas et Nike. Un plan avait également été mis en place pour inclure le ballon de tournoi produit par Adidas ainsi qu'une version spéciale pour la finale.

"Nous sommes en discussion avec l'UEFA", a déclaré un porte-parole de Konami, qui a ajouté qu'une annonce sur le nom du tournoi allait probablement être faite prochainement. "C'est définitivement à l'UEFA que le tournoi s'appelle."

Pour les entreprises qui fabriquent des articles de marque physiques, la pause n'aurait pas pu être pire. Certains étaient sur le point d'exécuter des plans qui avaient été élaborés il y a déjà 18 mois, et des entreprises de boissons comme Coke et Heineken auraient non seulement travaillé sur l'image de marque et la promotion, mais également sur les exigences en matière d'étagères pour leurs clients, comme les grands supermarchés.

"En tant que partenaire de longue date de l'UEFA, nous soutenons pleinement la décision de reporter l'Euro 2020 à l'été 2021 et travaillerons avec l'UEFA sur les plans futurs", a déclaré Heineken dans un communiqué.

Les marchandises spécifiques au tournoi, comme les millions de porte-clés, balles et tee-shirts qui allaient frapper les étagères dans les prochaines semaines, devront désormais être stockées dans des entrepôts.

Mais toutes les campagnes et les marchandises peuvent ne pas être simplement déployées comme prévu à l'origine après la pause. Chaque fois que le football revient et que le tournoi peut être joué, il est clair qu'il se déroulera dans un environnement différent de celui où il a été brutalement interrompu. Les hôtes et sponsors du tournoi, a déclaré Crow, voudront probablement prendre en compte le choc qu'a enduré une grande partie du monde.

"Je pense que vous pourriez voir des sponsors vouloir repenser leurs campagnes", a-t-il déclaré.