Comment les acheteurs de médias s’adaptent à «l’économie domestique» – Foot 2020

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Le chaos s'est ensuivi dans le monde de l'achat de médias alors que le coronavirus inaugure un changement de comportement de masse. Les gouvernements imposant des mesures préventives plus strictes, notamment l'auto-isolement et les blocages, les planificateurs sont obligés de repenser les canaux, les communications et la créativité pour presque tous les clients.

Avec la plupart de l'Europe, l'Amérique du Nord, l'Inde, une grande partie de l'APAC et l'Australasie en lock-out, les spécialistes du marketing repensent leurs budgets et redéploient leurs ressources. Un acheteur principal des médias, parlant sous anonymat, a déclaré à The Drum qu'ils se bousculaient pour avertir les clients de «ne pas devenir sombres» malgré les pressions de l'époque.

Avec ses pairs et ses rivaux, il aide ses clients à trouver de nouveaux moyens d'atteindre le public après que de nombreux canaux médiatiques testés, approuvés et fiables ont été rendus inefficaces presque du jour au lendemain.

Changer de chaîne

Alors qu'est-ce qui a changé?

L'annulation massive d'événements mondiaux a mordu dans le parrainage d'événements en direct et les médias qui auraient amplifié ces derniers.

Pendant ce temps, les diffuseurs de télévision doivent évoquer des remplacements de contenu pour leur public désormais captif. Ce n'est pas une tâche facile de remplir les heures consacrées aux propriétés de trafic les plus élevées comme Euro 2020 (2021 maintenant) et les Jeux olympiques 2020 (également 2021). De nouveaux contenus sont commandés pour aider les personnes enfermées dans leurs maisons (voir Cours de cuisine Jamie Oliver de Channel 4 ou Les cours du matin de Joe Wick sur PE). Ce doivent être des opérations agiles, filmées avec des équipages squelettes.

Les services SVOD comme Netflix, Amazon Prime et le nouveau Disney Plus (cinq millions de téléchargements en Europe hier) se positionnent pour prendre le relais. Au milieu de cette hausse de la demande, ils réduisent généralement la fidélité vidéo pour gérer un trafic élevé.

La radio, l'audio numérique et les podcasts ont connu de grandes pointes d'écoute. Il reste à voir si le déclin du trajet peut leur nuire à long terme.

Le cinéma a été l'un des médiums les plus touchés, avec le retard du tirage au box-office James Bond No Time To Die qui l'a frappé bien avant que les gouvernements mondiaux ne commencent à introduire des mesures de distanciation sociale et de verrouillage.

De même, si le public ne peut pas quitter son domicile fréquemment, l'industrie hors domicile perd soudainement également un vaste public fiable.

Et puis il y a l'impression. Time Out a changé de nom pour Time In et est parti En ligne seulement. Le styliste, quant à lui, a a lancé un emag en temps opportun maintenant, il ne peut pas faire de bruit, et le Evening Standard est maintenant se faire livrer à domicile. Toute impression qui n'a pas trouvé son chemin dans une boîte aux lettres ou une boîte de réception est soudainement perdue.

Les slips de jeux et d'esports traversent également de nombreux bureaux pour la première fois. Aux États-Unis, le temps de jeu a augmenté de 75% (le streaming vidéo a augmenté de 12%). La FIFA et la F1 canalisent les jeux pour combler le vide sportif et les publicités dans le jeu sont en plein essor, bien que principalement sur mobile.

Kantar a également publié des données sur la consommation des médias. Entre le 14 et le 23 mars, 25 000 consommateurs sur 30 marchés ont eu leur mot à dire sur l'évolution des habitudes. C'était avant le verrouillage du Royaume-Uni et de l'Inde.

Il a constaté que l'utilisation d'Internet aurait augmenté de 71%. D'énormes changements dans la consommation des médias sont répertoriés, notons que le cinéma est le seul confronté à une baisse. La navigation sur Internet, la télévision et les réseaux sociaux connaissent les plus fortes augmentations. Dans les bases inférieures, les consommateurs ont également déclaré avoir augmenté le temps consacré à la radio, aux journaux et aux magazines.

L'enquête a évalué les médias sociaux et l'utilisation des applications. WhatsApp a réalisé les gains les plus importants alors que les familles se tournent vers l'application pour rester en contact. Dans les pays soumis à un verrouillage strict, comme l'Espagne, l'utilisation a augmenté de 76% en quelques semaines.

Jamie Dunlop, associé directeur de l'agence de planification comportementale Total Media, a expliqué qu'il travaillait en étroite collaboration avec les clients pour faire face aux changements.

«Nous savons que la demande de services de streaming a augmenté et, à ce titre, nous conseillons aux clients d'augmenter leurs investissements pour exploiter la demande des consommateurs dans ce domaine. De même, avec les consommateurs changeant leur comportement d'achat de nourriture, nos clients FMCG ont la possibilité de répondre à la demande des consommateurs et de s'assurer que leurs produits sont en tête. »

La télévision du jour au lendemain est devenue plus rentable dans cette fenêtre. Reste à savoir si cela durera avec une vague de grandes marques et de nouvelles marques qui lorgneront l'espace.

Un acheteur de médias a déclaré: «De loin, le pivot le plus important a été vers des approches plus axées sur le commerce électronique pour stimuler les ventes, et donc un virage budgétaire vers les canaux numériques.

"Cependant, certaines marques peuvent bientôt rencontrer des problèmes d'approvisionnement et de livraison, donc un exercice d'équilibrage délicat qui peut signifier la fermeture des robinets lorsque l'offre de produits est faible." À l'ouest, Amazon est le bienfaiteur de ce changement, dans l'ensemble.

Sur la glace

Simon Harwood, responsable de la stratégie chez the7stars, a admis qu '"il n'y a pas un seul client qui ne soit pas affecté" et que toutes les communications doivent être vues à travers la lentille de la pandémie.

D'énormes augmentations de médias adaptés à la nouvelle économie domestique ne compenseront pas un effondrement général, a-t-il déclaré. Il y a eu des redéploiements massifs et des annulations dans l'industrie.

«Maintenant que nous avons dépassé la réaction initiale à l'épidémie au Royaume-Uni, nous nous penchons sur de nouvelles stratégies pour nous adapter à la période de confinement actuelle et anticiper le long terme.»

Mais trouver des publics n'est pas le seul défi pendant cette période.

Un acheteur principal d'une agence de médias réseau a déclaré que les spécialistes du marketing ne marquent pas nécessairement un effort proactif pour s'adapter aux tendances changeantes de la consommation de médias, à bien des égards, ils compensent la disponibilité limitée des produits ou les problèmes d'approvisionnement.

Les «fissures du modèle d'agence apparaissent», et il craint l'assèchement des budgets dans un contexte d'incertitude économique.

"C'est une réaction instinctive de la part des clients de retirer tout l'argent qu'ils peuvent pour réduire les dommages que nous verrons bientôt aux résultats commerciaux, ou ils ne sont pas assez courageux pour repousser les demandes du conseil d'administration."

Le luxe, la vente au détail, les vêtements, les restaurants, les boissons, les voyages et l'automobile pourraient être les plus touchés par Covid-19. L'acheteur a admis qu'il est difficile d'obtenir des marques dont l'avenir immédiat est menacé d'acheter dans la construction de marques à long terme en ce moment. Cependant, seulement 10% des personnes interrogées par Kantar pensent que les marques devraient suspendre la publicité, beaucoup pensant qu'elles ont un rôle important à jouer.

La main-d'œuvre médiatique

Avant la crise, les médias étaient déjà saignés par le logement et la baisse des tarifs, ajoute la source. "Les retombées du coronavirus sont que beaucoup de bonnes personnes recherchent de nouveaux rôles" au cours des six prochains mois lorsque les budgets 2021 seront arrangés, a indiqué la source principale.

"Certains cadres supérieurs ont été en première ligne, motivant les équipes, partageant le meilleur travail des pratiques à domicile, rassurant les clients et étant ouverts sur les échanges avec l'agence et les clients. D'autres ont cependant été complètement silencieux ou voulaient participer sans ajouter de valeur Le verrouillage des vols et les grandes réunions les laissent tourner les pouces. »

Mais les entreprises peuvent se réformer en fonction des personnes touchées par la hache de redondance.

"Beaucoup d'entre nous espèrent que cela se produira pour les personnes très bien rémunérées qui vivent pour des présentations et des présentations. Cela donnera aux employés talentueux de niveau intermédiaire une marge de croissance et aidera à inaugurer le modèle d'agence dans le futur."

Malgré le besoin de vendre dur pour la santé des entreprises, les spécialistes du marketing doivent trouver le meilleur ton pour frapper; cela signifie analyser et adapter la création existante. Dans les pays verrouillés, la possibilité de créer de nouvelles campagnes et ressources est entravée.

À ce sujet, Hardwood a déclaré: "Les marques doivent trouver un rôle différent pour maintenir la visibilité en ce moment. Comme toujours, les marques peuvent ajouter de la valeur et se faire remarquer en étant utiles, en informant, en divertissant ou en connectant les gens – ou une combinaison des quatre."

Regardez en Chine

Beaucoup de spécialistes du marketing regarderont le rebond en Chine pour deux raisons, la nation a été frappée en premier par le virus qui fournit un banc d'essai pour les changements d'habitudes de consommation. Deuxièmement, le marché s'est révélé en avance sur le jeu des solutions numériques.

Plusieurs agences prennent en compte leurs collègues de la région et partagent leurs connaissances sur ce qui fonctionne et ne fonctionne pas pendant la crise. Mais ils se tournent également vers le passé. Aashay Shah, directrice et chef de client chez Mindshare APAC se penche sur l'épidémie de syndrome respiratoire aigu sévère (SRAS en 2003 et l'épidémie de syndrome respiratoire du Moyen-Orient (MERS) en 2015 pour modéliser les changements de comportement.

Même en 2015, les achats en ligne ont explosé lors d'un verrouillage. Cette fois-ci, les spécialistes du marketing devraient réaffecter les investissements pour des gains à court terme afin de développer des capacités et une préparation au commerce électronique plus solides.

Cette télévision, OTT, connaîtra une augmentation de l'audience et de l'adoption, mais en raison du défi d'attribution, la recherche payée et le commerce social obtiendront une part de budget plus élevée.

À bien des égards, la façon dont les foires de la Chine après Wuhan dirigeront le reste du monde, il serait sage de voir comment les médias s'adaptent à une population de plus en plus extérieure.

Tom Laranjo, directeur général du comportemental chez Total Media, a émis un avertissement. «Le véritable défi de notre industrie sera de maintenir le moral à long terme. Nous ne sommes qu'au tout début de cette crise. "

Il a conclu: "(Après les pics d'infections), nous sommes presque certains de passer directement à une récession mondiale. Le chemin à parcourir est long et sera certainement difficile, exigeant de nouvelles normes à établir dans une gamme de domaines."